Damit Ihre Botschaft bei den Führungskräften ankommt, bedarf es einer sorgfältigen Vorbereitung. Informationsflut, schwer zugängliche Netzwerke und eine erhöhte Fluktuation erfordern eine besondere Ansprache dieser Zielgruppe. Einen fundierten Ansatz bieten Torsten Oltmanns, Christiane Diekmann und Vera Böhm in ihrem Handbuch.
Der Abschnitt über die Printmedien mutet in Zeiten fortschreitender Digitalisierung etwas überholt an. Hinsichtlich der übrigen Rahmenbedingungen sowie der Vorgehensweise sind die Anregungen der Autoren jedoch nach wie vor gültig.
Sie stellen auch eine originelle Typologie der Entscheider vor, die sich grob an drei Hierarchiestufen orientiert.
Die Mitglieder der ersten Kategorie werden als «Orchesterspieler» bezeichnet. Sie sind die ausführenden Fachleute auf der unteren Management-Ebene. In der zweiten Kategorie treffen wir auf die «Solisten». Sie haben höhere Kompetenzen als die «Orchesterspieler» und gehören zur mittleren Führungsstufe. Die dritte Kategorie umfasst schliesslich die «Dirigenten», wo wir uns auf Geschäftsleitungs-Ebene befinden.
Jede dieser Zielgruppen hat ihre eigenen Ansprüche und Erwartungen an das Informationsangebot, das an sie herangetragen wird. Es gilt, deren unterschiedliche Bedürfnisse und Zielsetzungen zu eruieren und die Kommunikation darauf abzustimmen.
Wir konzentrieren uns hier auf die C-Level-Entscheider, die vor allem neue Ideen suchen, die die Weiterentwicklung ihres Geschäftsmodells voranbringen (Business Development). Eine mindestens genau so wichtige Motivation ist die Stärkung der eigenen Position und die Erhaltung oder Ausweitung des eigenen Verantwortungsbereichs innerhalb der Organisation.
Bei der Kommunikation mit ihren Geschäftspartnern überzeugt sie vor allem eine hohe Glaubwürdigkeit, eine Empfehlung aus ihrem persönlichen Netzwerk und eine Ansprache, die ihrer Stellung angepasst ist.
Wenig überraschend stehen gemäss Oltmanns/Diekmann/Böhm Neuigkeiten aus der eigenen Branche ganz oben auf der Prioritätenliste. Ein «Dirigent» erwartet zudem, dass die an ihn herangetragenen Informationen knapp und präzise sind und ihm einen guten Überblick verschaffen. Trends, Game Changer und ähnliche, strategisch relevante Informationen stehen dabei im Vordergrund.
Zusammenfassend sind unserer Ansicht nach die folgenden beiden Punkte die wichtigsten Take-Aways aus dem Buch:
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Kaltkontaktierung ist Chefsache! Wenn Sie einen C-Level-Entscheider erreichen und für sich einnehmen wollen, sollten Sie der gleichen Hierarchiestufe angehören.
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Das Angebot (Produkt/Dienstleistung), das Sie dem «Dirigenten» unterbreiten wollen, muss unbedingt eine grosse Relevanz für die strategische Ausrichtung der Organisation haben. Ein fundiertes Fachwissen spielt hingegen eine untergeordnete Rolle.
